Junio 13, 2017 - No Comments!

Nuevos consumidores en retail: la teoría de colas llevada a la práctica

Tal como se puede apreciar en nuestro anterior post, los hábitos de la nueva generación de consumidores han cambiado. Por ende, acabarán cambiando los hábitos de todo el conjunto de la sociedad. Allí hablábamos de los retos que esto podía plantear; pero siempre que alguien habla de retos, estos pueden ser entendidos como oportunidades. Veamos a continuación como se puede aprovechar este cambio para desmarcarse de los competidores. Consiguiendo así no solo mantener, sino incluso aumentar, el volumen de negocio de la tienda.

Podemos extraer una serie de conclusiones generales sobre los compradores: les gusta comprar a su manera, sin dependientes que les recomienden. Hacen uso de su smartphone para buscar información y reviews de lo que están comprando. Son impacientes.

Centrémonos en este último punto para analizar el impacto de eliminar los tiempos de espera en el punto de venta.

Del estudio de Epson se puede extraer que el 29% de los compradores europeos abandonan la compra si estiman que tienen que esperar 5 minutos para pagar. Utilicemos esos cinco minutos como línea roja a partir de la cual se empiezan a producir ventas perdidas.

Para simplificar el análisis realizaremos varias suposiciones. Primero, que la tienda sólo dispone de una caja (las conclusiones son extrapolables a varias cajas). Segundo, que el tiempo de atención por parte de los dependientes sigue una distribución exponencial con una media estándar de 120 segundos. Finalmente obtengamos el tiempo de cola que se consigue en función de una llegada de clientes con una distribución de Poisson. Sería un sistema de colas tipo M/M/1, la gráfica obtenida es la siguiente:


Tiempo de cola en función del tiempo de llegada para un servicio de 120 segundos. M/M/1

Se puede observar como a partir de un ritmo de llegada medio de 168 segundos, se forman colas de más de 5 minutos. Esto es algo muy habitual en todas las tiendas bien situadas en periodos de máxima afluencia como fines de semana o rebajas.

Según los datos de las propias empresas del sector, las ventas en rebajas suponen un 25% de la facturación total del año. Además, durante el resto del año, las ventas en fin de semana (viernes y sábados) suponen de media un 48% de las ventas. Resumiendo y generalizando, de media un 61% de la facturación de las tiendas se produce en momentos de máxima afluencia (el 25% de rebajas, más el 48% del 75% restante los fines de semana).

Por ello existe una alta posibilidad de que ese 61% de la facturación total de una tienda se produzca en momentos en los que la cola para pagar supere los 5 minutos. Suponiendo fiables los datos del estudio de Epson, ese 61% real facturación supone tan sólo un 71% de la posible facturación que podría tener la misma en momentos de máxima afluencia si se redujesen los tiempos de espera. Esto implicaría un posible aumento de facturación en dichos momentos del 40,8%, lo que se traduciría en un aumento de hasta un 24,8% de la facturación anual de la tienda.

Obviamente el presente artículo no pretende demostrar científicamente que los tiempos de espera para pagar en las tiendas están derivando en casi un 25% de pérdida de facturación. Simplemente pretende hacernos reflexionar sobre el impacto que pueden tener los hábitos deseos y frustraciones de los consumidores, en la transformación real de su intención de compra a un hecho.

Por ello, ¿no creéis que es importante poder asumir un mayor flujo de compras sin crear largos tiempos de espera? Evitaríamos dicha fricción del consumidor si pudiésemos conseguir una gráfica de tiempos de espera más similar a esta:

Tiempo de cola en función del tiempo de llegada para un servicio de 60 segundos. M/M/1

Matemáticamente hablando este cambio se consigue o duplicando el número de servidores -cajas en este caso- o reduciendo a la mitad el tiempo medio de servicio. Existen varias estrategias tecnológicas para conseguir este efecto. En el próximo post, hablaremos sobre las distintas opciones.

Si queréis una explicación más detallada de las fórmulas, cálculos y estudios en los que he basado el análisis no dudéis en escribirme.

¿Buscas conocer en detalle los tiempos de espera habituales en tiendas de ropa, zapatos y complementos? ¿Quieres saber como reducirlos? Rellena los datos y descarga el informe:

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Mayo 29, 2017 - No Comments!

Nuevos consumidores en retail: entendiendo los retos de los hábitos de consumo de las nuevas generaciones

El perfil de los compradores cambia. Las generaciones Millenial y la llamada generación Z cada día tienen más poder adquisitivo. Además, influencia con sus hábitos de consumo al resto de la sociedad.

Nacidos entre 1980 y 1991, los Millenials se caracterizan por un uso continuado de la tecnología. En su mayoría conforman núcleos familiares con un solo hijo y en general están altamente cualificados. 

Ahora bien, si los compradores han nacido entre 1991 y el 2000, entonces corresponden a la generación Z.

Estos compradores no han vivido una época en la que internet se "caía" si recibían una llamada telefónica. Han vivido con un smartphone desde sus años en el colegio. Son propensos a compartir opiniones, sentimientos y experiencias, tanto positivas como negativas. Las redes sociales son su escaparate al mundo.

Según el estudio de Kantar Media sobre la Generación Z llevado a cabo en Alemania, Inglaterra, Francia y España, esta nueva generación de compradores se caracterizan por:

 
  • Son trend-setters. Influyen sobre los demás y se dejan influir. Son un 78% más propensos a estar al día de las últimas modas y buscan información para esta finalidad.
  • Son tecnológicos. Sus casas están bien equipadas con la última tecnología. Generalmente se apresuran a probar nuevas tecnologías.
  • Están siempre conectados. Si carecen de internet o no tienen acceso a redes sociales se sienten "perdidos".
  • Preocupados por su imagen. Les preocupa su apariencia y lo que digan sobre ellos los demás.
 

Es además muy probable que compartan contenido en sus perfiles de redes sociales. Así como aportar sus opiniones sobre productos online.

Los usuarios Millenials y Generación Z presentan datos muy interesantes. Son propensos a utilizar su smartphone para buscar cualquier tipo de información. Comparados con sus padres, están un 26% más predispuestos a comprar utilizando sus smartphoness.

Cómo compran los nuevos consumidores

Hemos visto que estas generaciones se caracterizan por ser altamente tecnológicos. Además están expuestos a las redes sociales y a comportamientos de compartir, informar y aparentar. Aunque son nuevos consumidores, no son minoría ya que representan el 26% de los consumidores españoles según datos del INE.

Esta idiosincracia afecta a su modo de comprar:

  • Buscan opiniones. Las opiniones aportan confianza y demuestran la autenticidad de la tienda. Este factor es clave a la hora de vender ya que ofrece seguridad y reduce la fricción del usuario a realizar su compra.
  • Ya utilizan su teléfono mientras compran off-line. Según Think with Google, el 87% de los consumidores realiza búsquedas online mientras compra y el 64% decide su compra por las imágenes que ha visto online.
  • Compran si conocen. Son más propensos a comprar si han visto el producto en redes sociales o si un amigo les ha recomendado ese producto.
  • Compran si han visto un anuncio. Principalmente la televisión tiene un impacto muy bajo en estos consumidores. La clave está en la publicidad mobile y la optimización de las herramientas de venta a través de dispositivos móviles.
  • Buscan la personalización. Cuando la publicidad está personalizada a sus intereses tiene un mayor impacto. Es clave obtener información sobre los usuarios para mejorar la comunicación con éstos. Los e-commerce tienen una ventaja competitiva sobre las tiendas off-line. Las tiendas tradicionales no destinan esfuerzos en conseguir información de sus clientes. Por consiguiente no pueden comunicarse con ellos y pierden oportunidades de fidelización.
  • Compran desde el teléfono móvil. La mayoría de los usuarios no tiene ordenador personal. Utilizan el teléfono móvil como plataforma de comunicación. Según los datos de Think with Google, el 78% de estos usuarios utiliza el smartphone como dispositivo principal. De este porcentaje, el 88,5% compra a través de su smartphone.
  • Son omnicanales. Buscan que todos sus dispositivos estén conectados. Si comienzan una actividad en el móvil esperan poder acabarla más tarde e incluso terminarla en otro dispositivo. Buscan tener diferentes opciones para comprar: compra online, compra en tienda y envío online, compra online y recogida en tienda, etc.
  • Prefieren no comunicarse con dependientes. Entienden que las tiendas les intentan vender y buscan tener el menor contacto posible con los dependientes. Desconfían de los vendedores ya que sienten que afectaría a su decisión de compra. Prefieren sentirse autónomos y realizar ellos mismos todos los procesos de la compra.
  • Son impacientes. No quieren esperar, buscan lo instantáneo en un mundo cada vez más efímero. Según el estudio de EPSON, Overcoming the cost of queues, el 36% de los consumidores se marcha de una tienda -aunque ya haya elegido qué quiere comprar- si estima que tiene que esperar más de 5 minutos en la cola. Según el estudio realizado por Buy Yourself sobre el impacto de las colas en retail, los compradores comienzan a marcharse de la tienda si hay más de 2 personas esperando en la caja.

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Mayo 23, 2017 - No Comments!

Cómo reducir… el coste de tu error al innovar

Por Luis Manuel Pérez

En la encuesta de la semana pasada preguntamos cómo creías que Dropbox se hizo popular. Si contestaste que mediante un simple vídeo…¡enhorabuena! Efectivamente eso fue lo que hicieron.

En realidad cualquier otra opción también tiene sentido:

  • Podrían haber ofrecido licencias gratis, la gente podría haber probado el producto, ver lo bien que funcionaba y empezar a popularizarse.
  • Podrían haber gastado un pastizal en publicidad, haber llegado a todos los rincones, haber acertado con el mensaje a los usuarios y haber empezado a crecer como la espuma. 

Pero si te fijas bien, ambas opciones tienen algo en común: un elevado coste. Una en desarrollo y otra, además, en publicidad.

Lo característico de este caso es que la manera en la que se popularizaron era, sobretodo, barata. Veamos el vídeo en cuestión:

El vídeo es cutrecillo técnicamente hablando, aunque es breve y conciso y les sirvió para comprobar que había interés en lo que estaban desarrollando. Pasaron de la noche a la mañana de 5.000 a 75.000 personas en lista de espera para probarlo. Con 3 minutos de vídeo habían validado el mercado.

Y como indica (supuestamente) el propio autor en los comentarios, en vez de dedicar horas y esfuerzo en tener un producto completo, precioso y perfecto, hicieron que funcionase y, una vez visto que la gente lo quería, ya se dedicaron a hacer que funcionase bien y a ponerlo bonito para venderlo.

En esto consiste un MVP (minimum viable product o producto mínimo viable en castellano). Coge tu idea, encuentra la funcionalidad clave, haz que funcione y pruébalo. Sacado directamente de la wikipedia, un MVP es: "la versión de un nuevo producto que permite a un equipo recolectar, con el menor esfuerzo posible, la máxima cantidad de conocimiento validado sobre sus potenciales clientes".

Seguramente, el equipo de Dropbox podría haber desarrollado incluso menos funcionalidades, o no haberse preocupado por detalles visuales, ¡pero no podemos negar que les fue bien! 

Si tienes pensado crear un nuevo producto o una nueva funcionalidad para un producto ya existente:

  • Minimiza los costes (tiempo, esfuerzo y dinero)
  • Céntrate en una funcionalidad o característica
  • Valida rápido primero (antes de organizar, si es necesario, focus groups, encuestas y demás)
  • Aprende a decir "hasta aquí" (que no sea un monstruo, pero tampoco precioso)

Más ejemplos

Otro ejemplo curioso y menos conocido es el ejemplo de Waynabox, una página web en la que, resumiendo, por el pago de 150€ y tras seleccionar un fin de semana, te reserva vuelos + hotel en una ciudad al azar de una selección de ciudades europeas y, además, te desvela a qué ciudad vas a viajar solo unos días antes del fin de semana elegido.

Actualmente  la selección de destinos, vuelos y hoteles se realizará seguramente mediante algoritmos, con la menor intervención humana posible pero, ¿sabes cómo validaron que el producto era viable y a la gente le interesaba? La respuesta: de una manera barata

Crearon una web en la que había información de lo que podías conseguir y un formulario para pagar la cantidad del viaje. Una vez que el usuario había pagado (quería el producto), los integrantes del equipo ponían un nuevo post-it en la pared y empezaban a buscar a mano, por internet, hoteles y vuelos para cada cliente. Sin algoritmos, sin complejidades.

Por último, otro ejemplo: imaginemos un restaurante que está pensando en introducir un nuevo plato en la carta, ¿cuál sería la forma más rápida y barata de saber si merece la pena invertir tiempo, dinero y esfuerzo en ofrecer este nuevo plato sin saber si a los clientes les va a gustar?

La respuesta no es fácil pero sí sencilla: introduciendo el plato en la carta y, cada vez que algún cliente lo pida, informar de que se ha agotado. Si los clientes lo piden mucho: ¡premio! tenemos nuevo plato. Si no tiene mucho éxito, habrás ‘perdido’ lo que te haya costado modificar la carta. Compensa, ¿no crees?

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¿Se puede ampliar la 'filosofía MVP' a otros aspectos de la vida?

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Mayo 9, 2017 - No Comments!

Cómo reducir… los tiempos de desarrollo gracias al UX

Por Pablo Serrano

Los procesos de desarrollo por lo general tienen marco previo de diseño UX/UI

El diseño UX/UI está cada día más presente en el desarrollo informático. Desde una start-up, pasando por una agencia de publicidad hasta una consultora. Todas incorporan equipos de experiencia de usuario.

El diseño UX/UI está cada día más presente en el desarrollo informático. Twittear

¿Pero qué es el diseño de experiencia de usuario y qué ha cambiado para que cada día esté más presente?

El UX (por sus siglas en inglés User Experience) estudia todos aquellos elementos relativos a la interacción del usuario con un producto o servicio. Se busca conocer si dicha interacción produce una percepción positiva o negativa en el usuario.

El diseño UX interviene por lo general en una fase temprana de cualquier desarrollo de producto. Se encarga por un lado de elaborar premisas de diseño basadas en investigaciones y workshops. Por otro, de analizar mediante tests y ejercicios si los usuarios entienden y aceptan las premisas planteadas.

El UX se encarga de elaborar premisas de diseño basadas en investigaciones y workshops. Twittear

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Entre los ejercicios de UX más interesantes para reducir los tiempos de desarrollo se encuentra el prototipo. Un prototipo UX es un modelo navegable donde se testea la navegación, las interacciones e incluso la comunicación. Este prototipo es entregado a potenciales usuarios. A través de los ejercicios propuestos, los diseñadores UX pueden saber saber si los usuarios tienen una percepción positiva. Es muy común realizar pruebas A/B para conocer qué diseño es mejor percibido por los usuarios.

Los diseñadores UX pueden saber saber si los usuarios tienen una percepción positiva. Twittear

De esta manera podemos reducir drásticamente los procesos de desarrollo. Tendremos un producto testado lo que implica menos cambios de alcance. Además contaremos con un prototipo con navegación e interacciones, lo que es una gran ayuda.

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