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octubre 17, 2017 - No Comments!

Compra sin colas: experiencia de usuario

En artículos anteriores hemos visto cómo los hábitos de compra han cambiado y cómo las tiendas se pueden adaptar para maximizar beneficios al eliminar las colas y atraer clientes.

La compra sin colas es una compra física en una tienda pero efectuada a través de un dispositivo digital. Al comprar en un entorno físico con un dispositivo se aprovechan los activos de las tiendas. Además, se potencian las ventajas de la tienda física frente al e-commerce. El usuario tiene todas las ventajas de una compra online pero tocando, probando y sintiendo los productos.

Para llevar a cabo la compra sin colas es importante tener una conexión entre el mundo analógico y digital. La principal herramienta con la que contamos para esta conexión es la comunicación.

Los mensajes y los aspectos formales de estos mensajes en el canal online han de tener su correspondencia en el mundo físico. La clave es cuidar la comunicación entre el dispositivo digital y los puntos de interacción dentro de la tienda.

Existen tres puntos de interacción básicos en la compra sin colas: selección de productos/descubrir, comprar y embolsar/desalarmar.

  1. Selección de productos/descubrir. Cuando un usuario entra en la tienda ha de saber que en esa tienda la experiencia es posible. Por esa razón en su App está anunciada la tienda y la tienda cuenta con un vinilo en el escaparate que anuncia esta experiencia. Debe de haber concordancia tanto en el tono de la comunicación como en su aspecto formal gráfico.Así mismo, dentro de la tienda es necesario seguir informando. Por suerte, la configuración de las tiendas nos ayuda a este propósito. Para los estantes y burros contamos con métodos ágiles para rotar la información: colgadores y displays.
  2. Comprar. La acción de comprar es la más intuitiva puesto que se realiza dentro de la App. Sin embargo, la comunicación expuesta sobre burros y estantes nos ayudará a reforzar la mecánica de la operación de compra.
  3. Embolsar/desalarmar. Según el tipo de tienda, el cliente tendrá que pasar por caja para desarmar las alarmas y para embolsar la compra. En cualquier caso, la caja es el epicentro de atención ya que es la mecánica a la que está acostumbrada el usuario. Los hábitos son muy difíciles de cambiar. Por ello es mejor aprovechar las dinámicas actuales para introducir cambios poco a poco.

    El usuario debe saber que si ya ha pagado puede acudir directamente al mostrador sin tener que hacer cola. Para ello hay que ubicar un display en caja. Aquí mas que nunca es vital que haya una correlación entre el mensaje que recibe el usuario en su móvil y la comunicación que se muestra.

Mock up de display en el mostrador de la tienda

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septiembre 19, 2017 - No Comments!

Nuevos hábitos de compra: Tecnología para el consumo

Hace casi un año analizábamos como aprovechar la tecnología en el mundo del retail y como diferentes tecnologías podían ayudar al usuario en su experiencia de compra. Pasado este tiempo, y aprovechando que Accenture Strategy ha publicado el informe "El futuro digital de los sectores del retail y los bienes de consumo", hemos querido repasar que nos deparará el futuro en lo relativo a las tecnologías para el consumo.

El primer dato impactante que nos encontramos en el informe es que el sector de retail y los bienes de consumos cambiarán más en los próximos 10 años que en los 40 años anteriores, siendo la principal fuerza de este cambio la digitalización. Una ola digital podría traer consigo 2.950 millones de dólares para el año 2025 en la industria del retail.

Accenture nos da 4 claves para ser innovadores usando las tecnologías para el consumo:

  1. Usa la tecnología digital para entender al consumidor. Si siempre ha sido importante entenderlo, actualmente debido a la cantidad de opciones que el consumidor tiene, se hace imprescindible. Las tecnologías digitales pueden ayudar al consumidor en todas las áreas, desde la personalización hasta la entrega de última milla.
  2.  Adaptarse rápidamente al juego de las tecnologías cambiantes. Existen numerosas tecnologías que añaden valor al consumidor y ser una compañía que lidere la adopción de dichas tecnologías será esencial. Para Accenture en el 2025 tendremos 8 tecnologías clave:
    • Internet of Things
    • Coches autónomos/Drones
    • Inteligencia artificial/Machine Learning
    • Robots
    • Trazabilidad digital
    • Impresoras 3D
    • Realidad aumentad/Realidad Virtual
    • Blockchain

    Algunas de ellas, como la trazabilidad digital e Internet of Things son ya una realidad que podemos encontrarnos en las tiendas.

  3. Probar nuevos modelos de negocio. La multicanalidad jugará un papel importante, y a pesar del continuo crecimiento del comercio digital, la tienda física seguirá siendo el primer canal hasta al menos el 2026, pero no son mundos separados, lo que se hace en el mundo online nos puede ayudar al mundo offline y viceversa. Si quieres más información sobre multicanalidad, te recomiendo el artículo "Nuevos hábitos de compra: beneficios de la estrategia multicanal". Ejemplos de nuevos modelos de negocio, algunas de ellas emergen gracias a las nuevas tecnologías:
    • Economía de segunda mano: 52% de consumidores usan suscripciones de alquiler de ropa. Alquilar una prenda para un evento ocasional y devolverla
    • Economía de la personalización: 48% probarían suscripciones para ropa donde un experto eligiese prendas basadas en compras anteriores
    • Economía de auto-reemplazo: 63% consideraría el auto-reemplazo en productos de consumo para el hogar como detergentes
    • Economía de servicio: 50% usaría un servicio "hazlo por mí" en lavanderías, de recogida de prendas, lavado, planchado y devolución
  4. Conocer las tres capacidades para ganar en la próxima década:
    • La mentalidad de asociación: las empresas deben buscar alianzas
    • Entrega de última milla: para ser más efectivos en ecommerce si queremos ser omnicanal
    • Análisis de datos avanzado: cada vez tenemos más datos y los usuarios reclaman mayor personalización, por lo qu es esencial realizar un análisis avanzado de estos datos

Para finalizar, echaremos una mirada a la tienda del futuro. Drapers y Amazon Pay han realizado una encuesta a más de 4.000 consumidores europeos preguntándoles como esperan que sea su experiencia de compra y como evolucionará, sorprendentemente la mayoría de consumidores no están interesados en ninguna innovación digital, siendo la omnicanalidad la siguiente opción que más gustaría a los consumidores europeos ver en las tiendas de fashion retail.

Otros aspectos importantes son la simplicidad en la experiencia de compra y la personalización de las recomendaciones. Para esta simplicidad será importante automatizar compras rutinarias, por ejemplo, con auto-reposición.

Como conclusión la tienda debe transformarse en el lugar donde los consumidores interactúen con el producto, hablen con expertos y conduzcan a los nuevos modelos de negocio, gracias a las nuevas tecnologías. Las empresas que consigan la agilidad para juntar la tecnología con las necesidades del mercado serán las que consigan la innovación digital y atraer a los nuevos consumidores.

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septiembre 5, 2017 - No Comments!

Nuevos hábitos de compra: tu opinión importa

Tu opinión importa. Y a la hora de comprar online, todavía más.

Queda más claro si digo que, según un estudio realizado por Yotpo entre más de 150.000 comercios online, el 94% de los productos vendidos tenían una valoración de al menos 4 sobre 5. Y que los productos con valoración de 5 sobre 5 se venden un 126% más que los productos con valoración de 4 estrellas.

Número de ventas del producto dependiendo de su valoración

Suena todavía más relevante al saber que en un estudio realizado entre más de 8,6 millones de compras, los productos con valoración de 4 estrellas se vendieron 12 veces más que aquellos con una valoración media de 3 estrellas.

Además, apostar por las reviews tiene otros efectos positivos. Cuanto más contenido generado por usuarios (o UGC en sus siglas en inglés), mejor posicionada estará tu página para Google, por lo que a mayor UGC, mejor SEO.

Si tu negocio es pequeño o de reciente creación, el uso de reviews y ratings generará confianza. Esto es indispensable para convertir la venta del usuario que ha aterrizado en tu web.

Si tu comercio utiliza una app para ver información del producto en la tienda física, la información obtenida de ver, tocar y sentir el producto junto con las opiniones de otros usuarios son el cóctel perfecto para que el cliente compre el producto sin ningún tipo de dudas. Las reviews pueden significar el último empujón necesario para lograr la conversión.

Tal es la relevancia de los ratings y reviews a la hora de comprar que se ha organizado todo un mundo alrededor, con interesantes conclusiones:

  • Cuantas más reviews, más ventas. No es nada extraño sabiendo que el 84,2% de los compradores online buscan opiniones de otros usuarios para ayudar a decidir su compra. Un producto sin reviews genera cierta desconfianza y da señal de poca popularidad. En cambio, un producto con muchos reviews indica que ha sido valorado, comprado, recibido y probado por muchos usuarios. De hecho, los productos más vendidos en Amazon suelen ser los que más valoraciones han recibido.
  • Las reviews son un negocio. Busca en Youtube unboxing y verás canales enteros dedicados a mostrar paso a paso qué te encuentras al sacar de la caja casi cualquier tipo de productos. También puedes encontrar otros muchos vídeos explicando las ventajas y desventajas de infinidad de productos.
  • Los usuarios desconfían si no tienes reviews negativas. El producto perfecto no existe, de hecho se convierte en un argumento a tu favor si demuestras saber gestionar correctamente las reviews negativas mostrando un servicio de atención al cliente preocupado y capaz, ofreciendo soluciones con respeto y humanidad. Además, una review negativa puede indicarte un punto de mejora en tu empresa o producto, algo difícil de conseguir de otra manera, aunque el precio sea exponerlo públicamente.
  • Existe un mercado de reviews. Es curioso que, como siempre acaba sucediendo, se cumple que “hecha la ley, hecha la trampa”. Algunos retailers, viendo la importancia de las valoraciones, han creado un mercado de recompensas a cambio de valoraciones muy positivas. Puedes leer más info al respecto en este post de Photoshopeando o en esta entrada del blog de 4webs.

En resumen, parece que las opiniones y valoraciones han llegado para quedarse.

Y como muestra, un botón: Google está apostando fuerte por su Local Guides, opiniones reales de gente sobre lugares, restaurantes, ocio y negocios en general para dar a conocer y aportar valor a su contenido. O piensa en Trip Advisor, ¿crees que tendría tanto éxito si listara sin más hoteles, restaurantes y destinos?

Ahora piensa en el impacto de utilizar en las tiendas físicas todo el potencial de las valoraciones de productos del comercio online.

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agosto 30, 2017 - No Comments!

Nuevos hábitos de compra: beneficios de la estrategia multicanal

Los retailers tradicionales están sintiendo el calor. Incluso a medida que la competencia se intensifica, las visitas de los compradores a las tiendas minoristas están disminuyendo cada año.

Y mientras tanto, el e-commerce prospera. Por ejemplo, las ventas a través de canales digitales (incluyendo las ventas móviles) aumentaron un 23% en 2015. Y la gran mayoría de estas ganancias han ido a parar a los retailers online. Amazon es el mayor beneficiado, ya que ahora mismo representa el 26% de todas las ventas online. Además, continúa expandiéndose agresivamente en nuevas categorías como el grocery y la moda, por lo que la amenaza de Amazon para los retailers tradicionales es mayor que nunca.

¿Una estrategia omnicanal podría ser la solución?

Bajo estas condiciones, los retailers tradicionales están apostando su futuro en una estrategia omnicanal. Esta estrategia se basa en la idea de que ofrecer una experiencia de compra sin fisuras en tiendas, a través de una variedad de canales digitales no sólo los diferencia de sus pares, sino que también les da una ventaja competitiva sobre los retailers online aprovechando los activos de sus tiendas.

Esta estrategia asume que a pesar de sus costes, hay una oportunidad de negocio significativa al proporcionar canales digitales a los compradores tradicionales. Los minoristas están apostando en esta estrategia como su "killer feature". Pero, ¿están en lo cierto? ¿Son los compradores omnicanales más valiosos para ellos?

Esta pregunta trata de responder un estudio muy interesante realizado por la consultora Medallia, que estudió el comportamiento de 46.000 consumidores entre junio de 2015 y agosto de 2016. De todos los compradores estudiados, solo el 7% eran puramente on-line, mientras que el 20% compraban sólo en tiendas tradicionales. La gran mayoría restante, el 73%, utilizó múltiples canales durante su ruta de compras. Estos últimos son los llamados clientes omnicanal.

¿Cómo beneficia a los retailers los hábitos creados por la onmicanalidad en sus clientes?

Los resultados del estudio son reveladores. Después de medir la experiencia de compra, los clientes omnicanal pasaron 4% más de tiempo en la tienda y un 10% más en línea que los clientes de un solo canal. Pero aún va más allá, por cada canal adicional de compra utilizado, los compradores gastaban más dinero en la tienda. Por ejemplo, el ticket medio de los clientes que usaron cuatro canales (tienda, web, app, interactivo en tienda) fue, en promedio, un 9% superior al de aquellos que utilizaron un solo canal.

Sorprendentemente, los compradores que buscaron información online sobre los productos del retailer en su propia web o en webs de terceros, gastaron un 13% una vez acudían a la tienda. Este dato va en contra de otra de las tendencias actuales, el showrooming, según la cuál se presupone que los compradores tradicionales conocen los productos en la tienda y después compran online. En su lugar, nos encontramos con un comportamiento opuesto, el webrooming, que es el prevalente principalemente entre los compradores millennials.

Además de tener ticket medios más altos, los compradores omnicanal son también más leales. En un plazo de seis meses desde la compra, estos clientes registran un 23% más nuevas visitas a las tiendas del retailer y son más propensos a recomendar la marca a familia y amigos que los que utilizaron un solo canal.

Las correlaciones mostradas en este estudio no deben confundirse con la causalidad. Se puede deducir sin ninguna duda que los compradores omnicanal son más valiosos para el retailer que los compradores tradicionales, por lo que es una buena idea que las marcas ofrezcan experiencias de este tipo. Pero la pregunta abierta es si de inicio, estos consumidores omnicanal, eran ya o no unos clientes más leales y con un ticket medio más alto, y precisamente por eso se convirtieron en clientes omnicanal.

Independientemente, este estudio apoya firmemente la lógica usar una estrategia omnicanal y utilizarla como diferenciador para luchar contra el asalto a las ventas por parte de retaileres puros online. A los retailers tradicionales con tiendas físicas les irá mejor no sólo aprovechando el poder del mundo online, sino también sincronizando los mundos físico y digital para proporcionar a los compradores una experiencia multicanal perfecta que los retailers puros online no pueden igualar.

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agosto 8, 2017 - No Comments!

Nuevos hábitos de compra: journey de compra online y offline

Las fronteras entre el mundo digital y físico se van reduciendo. La tecnología IoT ya ha comenzado a imponerse. Ya no nos es extraño encontrar en una tienda los siguientes elementos:

  • Probador virtual. El que mas y el que menos se ha visto tentado a probarlo, valga la redundancia. Es que nos encanta cacharrear con todo lo que huela a nuevo.
  • Realidad Virtual. ¿Quieres ver el funcionamiento de un producto o cómo quedaría en tu casa? Con unas gafas o un teléfono móvil y mucha imaginación puedes ver cómo quedará en tu salón el sillón que esperas comprar.
  • Beacons. Coges un zapato y automáticamente te muestran información sobre ese zapato en una pantalla. Escoges otro y la información de la pantalla cambia. Parece magia pero es tecnología que ayuda a vender.
  • Compra sin colas. Esta tecnología ayuda a mejorar la conversión porque satisface una necesidad básica de los clientes. Que toda la experiencia que hemos diseñado no se vaya al traste en los últimos minutos. La compra sin colas sería similar al checkout online. Si tenemos un mal diseño del proceso de checkout perderemos clientes y dejaremos de ingresar dinero.

Para este nuevo fenómeno de tecnología dentro de la tienda, las fases del proceso de venta son las mismas. Pero es gracias a la tecnología que ahora podemos medir y mejorar cada fase. Destinar recursos y empujar allí donde es necesario.

En el momento que un usuario/cliente decide que quiere comprar online o a través de su teléfono dentro de la tienda, tendremos que tener en cuenta los siguientes elementos:

  • Reducir la entropía visual. Nos referimos a reducir colores, elementos gráficos, decoración, etc. Todos los elementos que no sean estrictamente necesarios para la venta deben ir fuera del proceso de checkout. Aquí también eliminaremos todos los elementos que no son naturales de un sistema operativo. Si trabajamos con una plataforma iOS o Android, los usuarios esperan que funcione acorde a sus dispositivos.
  • Dar facilidades para reducir pasos. Hay que eliminar todos los pasos innecesarios. Cuanto menos se tarde en comprar mejor. Poder aportar los datos de entrega a través de Facebook o Google por ejemplo, pagar con PayPal.
  • Personalización. La personalización y la comunicación son clave para mejorar la experiencia de compra allí donde el usuario tiene reticencias. Personalizar el mensaje mejora el concepto de compra y lo hace positivo.

Para todos estos elementos del proceso de checkout, veremos a continuación cómo aplicarlos en ejemplos prácticos a continuación.

  1. Recoger producto en tienda. En este primer ejemplo vemos cómo es la compra desde una App o e-store de un producto cuando marcamos la opción "Recoger producto en tienda". Sólamente solicitamos información al usuario que sea estrictamente necesaria como su correo electrónico y su nombre para que pueda recoger los productos ya que es un principio fundamental del la Experiencia de compra.
  2. Enviar producto a una dirección. Cuando un usuario desea recibir un producto en su casa, debemos facilitarle en todo momento el ingreso de sus datos con diferentes opciones. Ademas, debemos mostrarle una guía de pasos para que sepa en todo momento en qué parte del proceso se encuentra. Por último, no debemos solicitarle más información de la estrictamente necesaria ni obligarle a registrarse para poder realizar la compra.
  3. Comprar en la tienda sin hacer colas. Para realizar la compra digital offline, un usuario no tiene por qué facilitarnos ningún dato. Con su histórico de compra y con acciones de comunicación podremos recabar los datos no solicitados sin generar una desafección por su parte. Un aspecto relevante a tener en cuenta es el tono de la comunicación que tendremos con el usuario. El tono tendrá que estar ligado a la personalidad de la tienda y a su propuesta de valor hacia los usuarios.

Como hemos visto, hay dos elementos que destacan del proceso de checkout: reducir la entropía visual y aportar personalizacón. Ofrecemos a los clientes la forma predilecta de comprar, personalizamos la comunicación y una vez hemos tenido un punto de contacto, conversaremos con el usuario para hacerlo partícipe de la propuesta de valor de la tienda. Pasemos a ver cómo estos elementos ayudan a tiendas pequeñas y cadenas a mejorar su conversión.

Hay dos tipos de clientes en cualquier tipo de tienda: los que nos compran por casualidad y quienes compran por fidelización. A las tiendas les interesan los clientes fidedignos ya que supone menos esfuerzo vender a alguien que ya has vendido que a alguien nuevo.

Las tiendas pequeñas o de barrio fidelizan mejor que las cadenas por la cercanía de su comunicación y porque llegan a conocer al consumidor. "Hola María, ¿qué tal tu niña?"

Las grandes cadenas sin embargo venden mucho mas a estos consumidores recurrentes aunque no consiguen personalizar ni conocen al consumidor más allá de datos sociodemográficos. No llegan a fidelizar tan bien como las pequeñas tiendas puesto que su sistema no está preparado para la comunicación personalizada

Se pueden unir ambas vertientes tanto para cadenas como para tiendas teniendo en cuenta dos de los elementos básicos del checkout: reducir la entropía y aportar personalización. Las tiendas pequeñas deben empoderarse y utilizar métricas para mejorar la conversión a través de una propuesta de venta limpia, estudiada y sin fisuras. Las cadenas mejoran sus ratios de conversión, pueden destinar inversión en otros frentes gracias al aumento de las ventas propiciado por la personalización de la venta. 

Si todavía estás dudando si la personalización y la reducción de la entropía ayuda a vender más, piensa en el servicio de atención al cliente de Apple. O directamente haz una prueba. Acude a un Genious Bar para descubrir si la atención que te ofrecen sería posible sin la tecnología integrada.

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