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Agosto 8, 2017 - No Comments!

Nuevos hábitos de compra: journey de compra online y offline

Las fronteras entre el mundo digital y físico se van reduciendo. La tecnología IoT ya ha comenzado a imponerse. Ya no nos es extraño encontrar en una tienda los siguientes elementos:

  • Probador virtual. El que mas y el que menos se ha visto tentado a probarlo, valga la redundancia. Es que nos encanta cacharrear con todo lo que huela a nuevo.
  • Realidad Virtual. ¿Quieres ver el funcionamiento de un producto o cómo quedaría en tu casa? Con unas gafas o un teléfono móvil y mucha imaginación puedes ver cómo quedará en tu salón el sillón que esperas comprar.
  • Beacons. Coges un zapato y automáticamente te muestran información sobre ese zapato en una pantalla. Escoges otro y la información de la pantalla cambia. Parece magia pero es tecnología que ayuda a vender.
  • Compra sin colas. Esta tecnología ayuda a mejorar la conversión porque satisface una necesidad básica de los clientes. Que toda la experiencia que hemos diseñado no se vaya al traste en los últimos minutos. La compra sin colas sería similar al checkout online. Si tenemos un mal diseño del proceso de checkout perderemos clientes y dejaremos de ingresar dinero.

Para este nuevo fenómeno de tecnología dentro de la tienda, las fases del proceso de venta son las mismas. Pero es gracias a la tecnología que ahora podemos medir y mejorar cada fase. Destinar recursos y empujar allí donde es necesario.

En el momento que un usuario/cliente decide que quiere comprar online o a través de su teléfono dentro de la tienda, tendremos que tener en cuenta los siguientes elementos:

  • Reducir la entropía visual. Nos referimos a reducir colores, elementos gráficos, decoración, etc. Todos los elementos que no sean estrictamente necesarios para la venta deben ir fuera del proceso de checkout. Aquí también eliminaremos todos los elementos que no son naturales de un sistema operativo. Si trabajamos con una plataforma iOS o Android, los usuarios esperan que funcione acorde a sus dispositivos.
  • Dar facilidades para reducir pasos. Hay que eliminar todos los pasos innecesarios. Cuanto menos se tarde en comprar mejor. Poder aportar los datos de entrega a través de Facebook o Google por ejemplo, pagar con PayPal.
  • Personalización. La personalización y la comunicación son clave para mejorar la experiencia de compra allí donde el usuario tiene reticencias. Personalizar el mensaje mejora el concepto de compra y lo hace positivo.

Para todos estos elementos del proceso de checkout, veremos a continuación cómo aplicarlos en ejemplos prácticos a continuación.

  1. Recoger producto en tienda. En este primer ejemplo vemos cómo es la compra desde una App o e-store de un producto cuando marcamos la opción "Recoger producto en tienda". Sólamente solicitamos información al usuario que sea estrictamente necesaria como su correo electrónico y su nombre para que pueda recoger los productos ya que es un principio fundamental del la Experiencia de compra.
  2. Enviar producto a una dirección. Cuando un usuario desea recibir un producto en su casa, debemos facilitarle en todo momento el ingreso de sus datos con diferentes opciones. Ademas, debemos mostrarle una guía de pasos para que sepa en todo momento en qué parte del proceso se encuentra. Por último, no debemos solicitarle más información de la estrictamente necesaria ni obligarle a registrarse para poder realizar la compra.
  3. Comprar en la tienda sin hacer colas. Para realizar la compra digital offline, un usuario no tiene por qué facilitarnos ningún dato. Con su histórico de compra y con acciones de comunicación podremos recabar los datos no solicitados sin generar una desafección por su parte. Un aspecto relevante a tener en cuenta es el tono de la comunicación que tendremos con el usuario. El tono tendrá que estar ligado a la personalidad de la tienda y a su propuesta de valor hacia los usuarios.

Como hemos visto, hay dos elementos que destacan del proceso de checkout: reducir la entropía visual y aportar personalizacón. Ofrecemos a los clientes la forma predilecta de comprar, personalizamos la comunicación y una vez hemos tenido un punto de contacto, conversaremos con el usuario para hacerlo partícipe de la propuesta de valor de la tienda. Pasemos a ver cómo estos elementos ayudan a tiendas pequeñas y cadenas a mejorar su conversión.

Hay dos tipos de clientes en cualquier tipo de tienda: los que nos compran por casualidad y quienes compran por fidelización. A las tiendas les interesan los clientes fidedignos ya que supone menos esfuerzo vender a alguien que ya has vendido que a alguien nuevo.

Las tiendas pequeñas o de barrio fidelizan mejor que las cadenas por la cercanía de su comunicación y porque llegan a conocer al consumidor. "Hola María, ¿qué tal tu niña?"

Las grandes cadenas sin embargo venden mucho mas a estos consumidores recurrentes aunque no consiguen personalizar ni conocen al consumidor más allá de datos sociodemográficos. No llegan a fidelizar tan bien como las pequeñas tiendas puesto que su sistema no está preparado para la comunicación personalizada

Se pueden unir ambas vertientes tanto para cadenas como para tiendas teniendo en cuenta dos de los elementos básicos del checkout: reducir la entropía y aportar personalización. Las tiendas pequeñas deben empoderarse y utilizar métricas para mejorar la conversión a través de una propuesta de venta limpia, estudiada y sin fisuras. Las cadenas mejoran sus ratios de conversión, pueden destinar inversión en otros frentes gracias al aumento de las ventas propiciado por la personalización de la venta. 

Si todavía estás dudando si la personalización y la reducción de la entropía ayuda a vender más, piensa en el servicio de atención al cliente de Apple. O directamente haz una prueba. Acude a un Genious Bar para descubrir si la atención que te ofrecen sería posible sin la tecnología integrada.

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Julio 18, 2017 - No Comments!

Nuevos consumidores en retail: una solución real

A lo largo de los últimos posts hemos analizado desde distintos puntos de vista los interesantes retos de la experiencia de compra en tiendas físicas:

En este post vamos a hablar de una solución real, que propone tecnología existente para evitar colas, adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y añadir, además, la gran ventaja competitiva del comercio on-line: el Big Data.

El Big Data en el comercio tradicional

Cuando entramos a una tienda y elegimos un producto, al cogerlo estamos sintiendo lo que nos transmite ese producto: su color, su olor, el tacto de los materiales…, pero hay mucho más.

En el mundo on-line existe información relevante de ese producto más allá de lo que percibimos en el objeto físico. Información que aporta mucho más valor, si cabe, al producto que tenemos en la mano.

¿Por qué no aprovechar esta información existente para crear una experiencia de compra completa y memorable?

Imagina entrar en tu tienda favorita y escoger el producto que te ha llamado la atención. Ahora escanea con tu propio móvil su código de barras para obtener todo tipo de información, así como con qué otros productos de la tienda se complementa o qué opinan tus amigos.

Si te lo quieres llevar, paga directamente desde tu móvil con solo 1 click y empieza a disfrutar de tu nuevo producto.

Bajo esta experiencia está la tecnología Buy Yourself y el propio terminal móvil del comprador, consiguiendo:

  • No hacer colas o, dependiendo del sistema de seguridad de la tienda, permitir hasta el doble de clientes a la hora de desalarmar y embolsar sin generar aglomeraciones.
  • Adaptarse a los nuevos hábitos de compra. En tienda física con el móvil como protagonista y toda la capa de información, opiniones, socialización y viralidad que éste aporta.
  • Conseguir información de qué se compra, cuándo y cómo. Por ejemplo, qué productos interesan y cuáles no se compran por una cuestión de precio.
  • Un canal directo con el cliente con el que poder crear ofertas personalizadas y publicidad ultra-segmentada, que repercute directamente en una mayor facturación y en la fidelización del cliente.
  • Se añade un elemento que cada vez tiene más relevancia, la llamada compra omnicanal, de la cual hablaremos a continuación.

Omnicanalidad

Un día cualquiera, desde un ordenador, empiezas un proceso de compra en un comercio online. Horas o días más tarde esperas poder terminar esa compra desde otro terminal, esta vez desde tu móvil, mientras vas en el metro. Suena algo normal, ¿verdad?

Esto que ya es una realidad cotidiana es una forma de omnicanalidad. Y ha llegado a las tiendas físicas.

Los compradores esperan poder empezar una compra desde casa y terminarla en la tienda física y esperan poder empezar una compra en la tienda física y terminarla en casa.

Con la tecnología actual este es un proceso natural, amoldado a los nuevos hábitos de compra y se entiende como un paso más hacia la unificación total del mundo online y offline.

La evolución del comercio tradicional

En retail, se suele hablar de adaptar los comercios a los nuevos tiempos, de modernizarse o de aprovechar las últimas tecnologías.

Las propuestas de grandes players del mercado como Amazon y su reciente Amazon Go nos llevan a pensar en grandes cambios estructurales a la hora de vender.

Para el resto de comercios, cuando pensamos en adaptarse a los nuevos tiempos, solemos asociarlo a la sensación de esfuerzo, de horas de trabajo para lograrlo y de complicadas gestiones. Nada más lejos de la realidad.

La tecnología Buy Yourself utiliza la información ya existente en los e-commerce para dotar a la tienda física de todo el potencial que ofrece unificar las ventajas de la compra online con las del mundo offline. Con solo unos clicks.

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"Big Data en retail offline"

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Julio 11, 2017 - No Comments!

Nuevos consumidores: cómo crear una experiencia de compra memorable gracias a la tecnología

Después de ver los hábitos de la nueva generación de consumidores y cómo les afecta la teoría de colas, ahora intentaremos mostrar una experiencia de compra memorable gracias al uso de la tecnología. Para ello nos apoyaremos en tres estudios realizados recientemente sobre los nuevas tecnologías y hábitos de compra:

  • Informe El estado de la tienda física: 2017 de Mood Media. Un estudio en el cual realizaron una encuesta a más de 11.000 consumidores en nueve países, incluyendo Australia, China, Francia, Alemania, Holanda, Rusia, el Reino Unido, los Estados Unidos y España, con más de 1000 encuestados
  • Informe Rediseñando el retail de ShopperTrak
  • Informe Global Power of retailing de Deloitte

La primera duda que nos viene a la cabeza es si debemos centrar los esfuerzos en la experiencia de la tienda física u online. Según el estudio de Mood Media el "brick & mortar", es decir, la tienda física, sigue gozando de muy buena salud. El 78% de los consumidores cita como una de las prioridades principales la fortaleza de las experiencias, el poder tocar, sentir o probar en una tienda física. Esto se acentúa un poco más en las mujeres, que lo ponen como una prioridad en un 81% de los casos contra un 74% en los hombres.

Por países, esta estimulación sensorial es especialmente valorada en China y el Reino Unido, con más de 8 de cada 10 encuestados citando este aspecto como principal razón para comprar en el punto de venta físico. En España este dato llega hasta el 80% de los consultados como su motivo número uno para comprar en la tienda física.

Pero no solo la experiencia sensorial es la única fortaleza de la tienda física, la gratificación de tenerlo instantáneamente y la diversión de descubrir nuevos productos se sitúan como siguientes factores más importantes para los consumidores con un 67% y 59% respectivamente.

Entonces, ¿debo ignorar el e-commerce y centrarme en la tienda física? Para nada. Según el estudio de Deloitte la omnicanalidad ha pasado a ser un factor crítico. Aunque el tráfico de las tiendas está disminuyendo:

Pero todavía hay un gran dominio en las ventas físicas:

Más importante aún es la influencia que tienen la experiencia online sobre la física, si hay una buena experiencia online, luego es más fácil realizar la venta en la tienda física:

 

Afortunadamente, el consumidor está cada vez más conectado, haciendo más delgada la línea entre el comercio físico y el online. Según los estudios, el 73% de los consumidores utilizan su móvil mientras compran para:

  • Un 44% para pedir consejo a amigos o familiares
  • El 35% utiliza las redes sociales
  • Y un 31% para obtener información de producto

Y, ¿cuales son los mayores retos de las tiendas físicas? Según el estudio de ShopperTrak las 3 mayores frustraciones son:

  • Hacer cola, este aspecto ya lo tratamos en profundidad en el post anterior
  • Un ambiente frenético y abarrotado, aunque con música consigue que el 34% de los compradores están más relajados
  • El producto o talla esté fuera de stock

Una vez vistos los mayores retos de las tiendas físicas, veremos cómo puede ayudarnos la tecnología a solventarlos. Para ello veremos varias soluciones que nos pueden acercar a esa experiencia de compra memorable que tanto deseamos:

  • Aplicaciones móviles de “escaneo y compra” las cuales permiten añadir objetos al carrito virtual a medida que vas paseando por la tienda. Estas aplicaciones también nos pueden ayudar a detectar disponibilidad de tallas o hacer “up-sellings”, mediante ofertas personalizadas y “cross-sellings”, mostrándonos productos relacionados
  • Applicaciones con valoraciones de productos, para evitar la agresividad en las ventas de los dependientes. El consumidor tiene más confianza en otros usuarios que en los dependientes
  • Tarjetas virtuales, contactless y aplicaciones móviles de pago como Apple Pay, para realizar un pago más rápido, así como evitar llevar varias tarjetas en nuestro monedero
  • Probadores virtuales, los cuales nos evitan las colas en los probadores y son más rápidos
  • Dependientes con tablets que puedan facilitarnos información sobre el producto y su disponibilidad
  • Notificaciones push cuando se pase cerca de una tienda, según los estudios una cuarta parte (26 %) las querría recibir

 

Estas son solo algunas de las soluciones tecnológicas que un tercio de los consumidores europeos quieren tener a su alcance en las tiendas físicas. Haciendo un buen uso de estas tecnologías y de forma razonable, es decir, analizando las necesidades específicas de nuestra tienda y aplicando aquellas tecnologías que nos pueden aportar valor, podremos conseguir una experiencia de compra memorable para nuestros consumidores, que seguro estarán deseando volver a realizar compras en nuestra tienda.

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Junio 13, 2017 - No Comments!

Nuevos consumidores en retail: la teoría de colas llevada a la práctica

Tal como se puede apreciar en nuestro anterior post, los hábitos de la nueva generación de consumidores han cambiado. Por ende, acabarán cambiando los hábitos de todo el conjunto de la sociedad. Allí hablábamos de los retos que esto podía plantear; pero siempre que alguien habla de retos, estos pueden ser entendidos como oportunidades. Veamos a continuación como se puede aprovechar este cambio para desmarcarse de los competidores. Consiguiendo así no solo mantener, sino incluso aumentar, el volumen de negocio de la tienda.

Podemos extraer una serie de conclusiones generales sobre los compradores: les gusta comprar a su manera, sin dependientes que les recomienden. Hacen uso de su smartphone para buscar información y reviews de lo que están comprando. Son impacientes.

Centrémonos en este último punto para analizar el impacto de eliminar los tiempos de espera en el punto de venta.

Del estudio de Epson se puede extraer que el 29% de los compradores europeos abandonan la compra si estiman que tienen que esperar 5 minutos para pagar. Utilicemos esos cinco minutos como línea roja a partir de la cual se empiezan a producir ventas perdidas.

Para simplificar el análisis realizaremos varias suposiciones. Primero, que la tienda sólo dispone de una caja (las conclusiones son extrapolables a varias cajas). Segundo, que el tiempo de atención por parte de los dependientes sigue una distribución exponencial con una media estándar de 120 segundos. Finalmente obtengamos el tiempo de cola que se consigue en función de una llegada de clientes con una distribución de Poisson. Sería un sistema de colas tipo M/M/1, la gráfica obtenida es la siguiente:


Tiempo de cola en función del tiempo de llegada para un servicio de 120 segundos. M/M/1

Se puede observar como a partir de un ritmo de llegada medio de 168 segundos, se forman colas de más de 5 minutos. Esto es algo muy habitual en todas las tiendas bien situadas en periodos de máxima afluencia como fines de semana o rebajas.

Según los datos de las propias empresas del sector, las ventas en rebajas suponen un 25% de la facturación total del año. Además, durante el resto del año, las ventas en fin de semana (viernes y sábados) suponen de media un 48% de las ventas. Resumiendo y generalizando, de media un 61% de la facturación de las tiendas se produce en momentos de máxima afluencia (el 25% de rebajas, más el 48% del 75% restante los fines de semana).

Por ello existe una alta posibilidad de que ese 61% de la facturación total de una tienda se produzca en momentos en los que la cola para pagar supere los 5 minutos. Suponiendo fiables los datos del estudio de Epson, ese 61% real facturación supone tan sólo un 71% de la posible facturación que podría tener la misma en momentos de máxima afluencia si se redujesen los tiempos de espera. Esto implicaría un posible aumento de facturación en dichos momentos del 40,8%, lo que se traduciría en un aumento de hasta un 24,8% de la facturación anual de la tienda.

Obviamente el presente artículo no pretende demostrar científicamente que los tiempos de espera para pagar en las tiendas están derivando en casi un 25% de pérdida de facturación. Simplemente pretende hacernos reflexionar sobre el impacto que pueden tener los hábitos deseos y frustraciones de los consumidores, en la transformación real de su intención de compra a un hecho.

Por ello, ¿no creéis que es importante poder asumir un mayor flujo de compras sin crear largos tiempos de espera? Evitaríamos dicha fricción del consumidor si pudiésemos conseguir una gráfica de tiempos de espera más similar a esta:

Tiempo de cola en función del tiempo de llegada para un servicio de 60 segundos. M/M/1

Matemáticamente hablando este cambio se consigue o duplicando el número de servidores -cajas en este caso- o reduciendo a la mitad el tiempo medio de servicio. Existen varias estrategias tecnológicas para conseguir este efecto. En el próximo post, hablaremos sobre las distintas opciones.

Si queréis una explicación más detallada de las fórmulas, cálculos y estudios en los que he basado el análisis no dudéis en escribirme.

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Mayo 29, 2017 - No Comments!

Nuevos consumidores en retail: entendiendo los retos de los hábitos de consumo de las nuevas generaciones

El perfil de los compradores cambia. Las generaciones Millenial y la llamada generación Z cada día tienen más poder adquisitivo. Además, influencia con sus hábitos de consumo al resto de la sociedad.

Nacidos entre 1980 y 1991, los Millenials se caracterizan por un uso continuado de la tecnología. En su mayoría conforman núcleos familiares con un solo hijo y en general están altamente cualificados. 

Ahora bien, si los compradores han nacido entre 1991 y el 2000, entonces corresponden a la generación Z.

Estos compradores no han vivido una época en la que internet se "caía" si recibían una llamada telefónica. Han vivido con un smartphone desde sus años en el colegio. Son propensos a compartir opiniones, sentimientos y experiencias, tanto positivas como negativas. Las redes sociales son su escaparate al mundo.

Según el estudio de Kantar Media sobre la Generación Z llevado a cabo en Alemania, Inglaterra, Francia y España, esta nueva generación de compradores se caracterizan por:

 
  • Son trend-setters. Influyen sobre los demás y se dejan influir. Son un 78% más propensos a estar al día de las últimas modas y buscan información para esta finalidad.
  • Son tecnológicos. Sus casas están bien equipadas con la última tecnología. Generalmente se apresuran a probar nuevas tecnologías.
  • Están siempre conectados. Si carecen de internet o no tienen acceso a redes sociales se sienten "perdidos".
  • Preocupados por su imagen. Les preocupa su apariencia y lo que digan sobre ellos los demás.
 

Es además muy probable que compartan contenido en sus perfiles de redes sociales. Así como aportar sus opiniones sobre productos online.

Los usuarios Millenials y Generación Z presentan datos muy interesantes. Son propensos a utilizar su smartphone para buscar cualquier tipo de información. Comparados con sus padres, están un 26% más predispuestos a comprar utilizando sus smartphoness.

Cómo compran los nuevos consumidores

Hemos visto que estas generaciones se caracterizan por ser altamente tecnológicos. Además están expuestos a las redes sociales y a comportamientos de compartir, informar y aparentar. Aunque son nuevos consumidores, no son minoría ya que representan el 26% de los consumidores españoles según datos del INE.

Esta idiosincracia afecta a su modo de comprar:

  • Buscan opiniones. Las opiniones aportan confianza y demuestran la autenticidad de la tienda. Este factor es clave a la hora de vender ya que ofrece seguridad y reduce la fricción del usuario a realizar su compra.
  • Ya utilizan su teléfono mientras compran off-line. Según Think with Google, el 87% de los consumidores realiza búsquedas online mientras compra y el 64% decide su compra por las imágenes que ha visto online.
  • Compran si conocen. Son más propensos a comprar si han visto el producto en redes sociales o si un amigo les ha recomendado ese producto.
  • Compran si han visto un anuncio. Principalmente la televisión tiene un impacto muy bajo en estos consumidores. La clave está en la publicidad mobile y la optimización de las herramientas de venta a través de dispositivos móviles.
  • Buscan la personalización. Cuando la publicidad está personalizada a sus intereses tiene un mayor impacto. Es clave obtener información sobre los usuarios para mejorar la comunicación con éstos. Los e-commerce tienen una ventaja competitiva sobre las tiendas off-line. Las tiendas tradicionales no destinan esfuerzos en conseguir información de sus clientes. Por consiguiente no pueden comunicarse con ellos y pierden oportunidades de fidelización.
  • Compran desde el teléfono móvil. La mayoría de los usuarios no tiene ordenador personal. Utilizan el teléfono móvil como plataforma de comunicación. Según los datos de Think with Google, el 78% de estos usuarios utiliza el smartphone como dispositivo principal. De este porcentaje, el 88,5% compra a través de su smartphone.
  • Son omnicanales. Buscan que todos sus dispositivos estén conectados. Si comienzan una actividad en el móvil esperan poder acabarla más tarde e incluso terminarla en otro dispositivo. Buscan tener diferentes opciones para comprar: compra online, compra en tienda y envío online, compra online y recogida en tienda, etc.
  • Prefieren no comunicarse con dependientes. Entienden que las tiendas les intentan vender y buscan tener el menor contacto posible con los dependientes. Desconfían de los vendedores ya que sienten que afectaría a su decisión de compra. Prefieren sentirse autónomos y realizar ellos mismos todos los procesos de la compra.
  • Son impacientes. No quieren esperar, buscan lo instantáneo en un mundo cada vez más efímero. Según el estudio de EPSON, Overcoming the cost of queues, el 36% de los consumidores se marcha de una tienda -aunque ya haya elegido qué quiere comprar- si estima que tiene que esperar más de 5 minutos en la cola. Según el estudio realizado por Buy Yourself sobre el impacto de las colas en retail, los compradores comienzan a marcharse de la tienda si hay más de 2 personas esperando en la caja.

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