marzo 18, 2019 - 1 comment.

Nuevos consumidores en retail: la teoría de colas llevada a la práctica

Tal como se puede apreciar en nuestro anterior post, los hábitos de la nueva generación de consumidores han cambiado. Por ende, acabarán cambiando los hábitos de todo el conjunto de la sociedad. Allí hablábamos de los retos que esto podía plantear; pero siempre que alguien habla de retos, estos pueden ser entendidos como oportunidades. Veamos a continuación como se puede aprovechar este cambio para desmarcarse de los competidores. Consiguiendo así no solo mantener, sino incluso aumentar, el volumen de negocio de la tienda.

Podemos extraer una serie de conclusiones generales sobre los compradores: les gusta comprar a su manera, sin dependientes que les recomienden. Hacen uso de su smartphone para buscar información y reviews de lo que están comprando. Son impacientes.

Centrémonos en este último punto para analizar el impacto de eliminar los tiempos de espera en el punto de venta.

Del estudio de Epson se puede extraer que el 36% de los compradores españoles abandonamos la compra si estiman que tienen que esperar 5 minutos para pagar. Utilicemos esos cinco minutos como línea roja a partir de la cual se empiezan a producir ventas perdidas.

Para simplificar el análisis realizaremos varias suposiciones. Primero, que la tienda sólo dispone de una caja (las conclusiones son extrapolables a varias cajas). Segundo, que el tiempo de atención por parte de los dependientes sigue una distribución exponencial con una media estándar de 120 segundos. Finalmente obtengamos el tiempo de cola que se consigue en función de una llegada de clientes con una distribución de Poisson. Sería un sistema de colas tipo M/M/1, la gráfica obtenida es la siguiente:


Tiempo de cola en función del tiempo de llegada para un servicio de 120 segundos. M/M/1

Se puede observar como a partir de un ritmo de llegada medio de 168 segundos, se forman colas de más de 5 minutos. Esto es algo muy habitual en todas las tiendas bien situadas en periodos de máxima afluencia como fines de semana o rebajas.

Según los datos de las propias empresas del sector, las ventas en rebajas suponen un 25% de la facturación total del año. Además, durante el resto del año, las ventas en fin de semana (viernes y sábados) suponen de media un 48% de las ventas. Resumiendo y generalizando, de media un 61% de la facturación de las tiendas se produce en momentos de máxima afluencia (el 25% de rebajas, más el 48% del 75% restante los fines de semana).

Por ello existe una alta posibilidad de que ese 61% de la facturación total de una tienda se produzca en momentos en los que la cola para pagar supere los 5 minutos. Suponiendo fiables los datos del estudio de Epson, ese 61% de facturación supone tan sólo un 64% de la posible facturación que podría tener la misma en momentos de máxima afluencia si se redujesen los tiempos de espera (recordemos que el 36% de nosotros nos estamos yendo sin comprar). Esto implicaría un posible aumento de facturación en dichos momentos de máxima afluencia del 56,25%, lo que se traduciría en un aumento de hasta un 34.31% de la facturación anual de la tienda.

Obviamente los tiempos de espera no están causando que las cadenas de retail pierdan el 34.31% de su facturación anual. Muchos de los clientes que abandonan la tienda se irán a otra tienda de la competencia (este efecto se compensa con el opuesto), otros volverán en otro momento, y algunos terminarán su proceso de compra por internet. Sin embargo, el 26% de los consumidores que abandona la tienda, abandona por completo el proceso de compra.

La conclusión es impactante: una cadena de retail media está perdiendo un 8,92% de su facturación debido al actual proceso de pago. Este efecto se ve potenciado en aquellas cadenas que tengan un mayor porcentaje de tiendas en zonas de alto tránsito o con mayor porcentaje de sus ventas en períodos de máxima afluencia.

Por ello, ¿no creéis que es importante poder asumir un mayor flujo de compras sin crear largos tiempos de espera? Evitaríamos dicha fricción del consumidor si pudiésemos conseguir una gráfica de tiempos de espera más similar a esta:

Tiempo de cola en función del tiempo de llegada para un servicio de 60 segundos. M/M/1

Matemáticamente hablando este cambio se consigue o duplicando el número de servidores -cajas en este caso- o reduciendo a la mitad el tiempo medio de servicio. Existen varias estrategias tecnológicas para conseguir este efecto.

Llevando esta estrategia al extremo... La estrategia ideal sería tener un punto de venta para cada uno de tus potenciales clientes. En este caso el tiempo de espera siempre sería 0.

Buy Yourself es un punto de venta en el móvil de tus clientes. A diferencia de contratar personal de soporte o poner cajas de autopago, ahorra hasta el 100% del tiempo del proceso de checkout independientemente del tráfico de clientes, y con una inversión cercana a 0.

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Published by: Guillermo de las Heras Villalón in Eliminando las colas

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