agosto 8, 2017 - No Comments!

Nuevos hábitos de compra: journey de compra online y offline

Las fronteras entre el mundo digital y físico se van reduciendo. La tecnología IoT ya ha comenzado a imponerse. Ya no nos es extraño encontrar en una tienda los siguientes elementos:

  • Probador virtual. El que mas y el que menos se ha visto tentado a probarlo, valga la redundancia. Es que nos encanta cacharrear con todo lo que huela a nuevo.
  • Realidad Virtual. ¿Quieres ver el funcionamiento de un producto o cómo quedaría en tu casa? Con unas gafas o un teléfono móvil y mucha imaginación puedes ver cómo quedará en tu salón el sillón que esperas comprar.
  • Beacons. Coges un zapato y automáticamente te muestran información sobre ese zapato en una pantalla. Escoges otro y la información de la pantalla cambia. Parece magia pero es tecnología que ayuda a vender.
  • Compra sin colas. Esta tecnología ayuda a mejorar la conversión porque satisface una necesidad básica de los clientes. Que toda la experiencia que hemos diseñado no se vaya al traste en los últimos minutos. La compra sin colas sería similar al checkout online. Si tenemos un mal diseño del proceso de checkout perderemos clientes y dejaremos de ingresar dinero.

Para este nuevo fenómeno de tecnología dentro de la tienda, las fases del proceso de venta son las mismas. Pero es gracias a la tecnología que ahora podemos medir y mejorar cada fase. Destinar recursos y empujar allí donde es necesario.

En el momento que un usuario/cliente decide que quiere comprar online o a través de su teléfono dentro de la tienda, tendremos que tener en cuenta los siguientes elementos:

  • Reducir la entropía visual. Nos referimos a reducir colores, elementos gráficos, decoración, etc. Todos los elementos que no sean estrictamente necesarios para la venta deben ir fuera del proceso de checkout. Aquí también eliminaremos todos los elementos que no son naturales de un sistema operativo. Si trabajamos con una plataforma iOS o Android, los usuarios esperan que funcione acorde a sus dispositivos.
  • Dar facilidades para reducir pasos. Hay que eliminar todos los pasos innecesarios. Cuanto menos se tarde en comprar mejor. Poder aportar los datos de entrega a través de Facebook o Google por ejemplo, pagar con PayPal.
  • Personalización. La personalización y la comunicación son clave para mejorar la experiencia de compra allí donde el usuario tiene reticencias. Personalizar el mensaje mejora el concepto de compra y lo hace positivo.

Para todos estos elementos del proceso de checkout, veremos a continuación cómo aplicarlos en ejemplos prácticos a continuación.

  1. Recoger producto en tienda. En este primer ejemplo vemos cómo es la compra desde una App o e-store de un producto cuando marcamos la opción "Recoger producto en tienda". Sólamente solicitamos información al usuario que sea estrictamente necesaria como su correo electrónico y su nombre para que pueda recoger los productos ya que es un principio fundamental del la Experiencia de compra.
  2. Enviar producto a una dirección. Cuando un usuario desea recibir un producto en su casa, debemos facilitarle en todo momento el ingreso de sus datos con diferentes opciones. Ademas, debemos mostrarle una guía de pasos para que sepa en todo momento en qué parte del proceso se encuentra. Por último, no debemos solicitarle más información de la estrictamente necesaria ni obligarle a registrarse para poder realizar la compra.
  3. Comprar en la tienda sin hacer colas. Para realizar la compra digital offline, un usuario no tiene por qué facilitarnos ningún dato. Con su histórico de compra y con acciones de comunicación podremos recabar los datos no solicitados sin generar una desafección por su parte. Un aspecto relevante a tener en cuenta es el tono de la comunicación que tendremos con el usuario. El tono tendrá que estar ligado a la personalidad de la tienda y a su propuesta de valor hacia los usuarios.

Como hemos visto, hay dos elementos que destacan del proceso de checkout: reducir la entropía visual y aportar personalizacón. Ofrecemos a los clientes la forma predilecta de comprar, personalizamos la comunicación y una vez hemos tenido un punto de contacto, conversaremos con el usuario para hacerlo partícipe de la propuesta de valor de la tienda. Pasemos a ver cómo estos elementos ayudan a tiendas pequeñas y cadenas a mejorar su conversión.

Hay dos tipos de clientes en cualquier tipo de tienda: los que nos compran por casualidad y quienes compran por fidelización. A las tiendas les interesan los clientes fidedignos ya que supone menos esfuerzo vender a alguien que ya has vendido que a alguien nuevo.

Las tiendas pequeñas o de barrio fidelizan mejor que las cadenas por la cercanía de su comunicación y porque llegan a conocer al consumidor. "Hola María, ¿qué tal tu niña?"

Las grandes cadenas sin embargo venden mucho mas a estos consumidores recurrentes aunque no consiguen personalizar ni conocen al consumidor más allá de datos sociodemográficos. No llegan a fidelizar tan bien como las pequeñas tiendas puesto que su sistema no está preparado para la comunicación personalizada

Se pueden unir ambas vertientes tanto para cadenas como para tiendas teniendo en cuenta dos de los elementos básicos del checkout: reducir la entropía y aportar personalización. Las tiendas pequeñas deben empoderarse y utilizar métricas para mejorar la conversión a través de una propuesta de venta limpia, estudiada y sin fisuras. Las cadenas mejoran sus ratios de conversión, pueden destinar inversión en otros frentes gracias al aumento de las ventas propiciado por la personalización de la venta. 

Si todavía estás dudando si la personalización y la reducción de la entropía ayuda a vender más, piensa en el servicio de atención al cliente de Apple. O directamente haz una prueba. Acude a un Genious Bar para descubrir si la atención que te ofrecen sería posible sin la tecnología integrada.

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Published by: Pablo Serrano in Hábitos de compra

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