agosto 30, 2017 - No Comments!

Nuevos hábitos de compra: beneficios de la estrategia multicanal

Los retailers tradicionales están sintiendo el calor. Incluso a medida que la competencia se intensifica, las visitas de los compradores a las tiendas minoristas están disminuyendo cada año.

Y mientras tanto, el e-commerce prospera. Por ejemplo, las ventas a través de canales digitales (incluyendo las ventas móviles) aumentaron un 23% en 2015. Y la gran mayoría de estas ganancias han ido a parar a los retailers online. Amazon es el mayor beneficiado, ya que ahora mismo representa el 26% de todas las ventas online. Además, continúa expandiéndose agresivamente en nuevas categorías como el grocery y la moda, por lo que la amenaza de Amazon para los retailers tradicionales es mayor que nunca.

¿Una estrategia omnicanal podría ser la solución?

Bajo estas condiciones, los retailers tradicionales están apostando su futuro en una estrategia omnicanal. Esta estrategia se basa en la idea de que ofrecer una experiencia de compra sin fisuras en tiendas, a través de una variedad de canales digitales no sólo los diferencia de sus pares, sino que también les da una ventaja competitiva sobre los retailers online aprovechando los activos de sus tiendas.

Esta estrategia asume que a pesar de sus costes, hay una oportunidad de negocio significativa al proporcionar canales digitales a los compradores tradicionales. Los minoristas están apostando en esta estrategia como su "killer feature". Pero, ¿están en lo cierto? ¿Son los compradores omnicanales más valiosos para ellos?

Esta pregunta trata de responder un estudio muy interesante realizado por la consultora Medallia, que estudió el comportamiento de 46.000 consumidores entre junio de 2015 y agosto de 2016. De todos los compradores estudiados, solo el 7% eran puramente on-line, mientras que el 20% compraban sólo en tiendas tradicionales. La gran mayoría restante, el 73%, utilizó múltiples canales durante su ruta de compras. Estos últimos son los llamados clientes omnicanal.

¿Cómo beneficia a los retailers los hábitos creados por la onmicanalidad en sus clientes?

Los resultados del estudio son reveladores. Después de medir la experiencia de compra, los clientes omnicanal pasaron 4% más de tiempo en la tienda y un 10% más en línea que los clientes de un solo canal. Pero aún va más allá, por cada canal adicional de compra utilizado, los compradores gastaban más dinero en la tienda. Por ejemplo, el ticket medio de los clientes que usaron cuatro canales (tienda, web, app, interactivo en tienda) fue, en promedio, un 9% superior al de aquellos que utilizaron un solo canal.

Sorprendentemente, los compradores que buscaron información online sobre los productos del retailer en su propia web o en webs de terceros, gastaron un 13% una vez acudían a la tienda. Este dato va en contra de otra de las tendencias actuales, el showrooming, según la cuál se presupone que los compradores tradicionales conocen los productos en la tienda y después compran online. En su lugar, nos encontramos con un comportamiento opuesto, el webrooming, que es el prevalente principalemente entre los compradores millennials.

Además de tener ticket medios más altos, los compradores omnicanal son también más leales. En un plazo de seis meses desde la compra, estos clientes registran un 23% más nuevas visitas a las tiendas del retailer y son más propensos a recomendar la marca a familia y amigos que los que utilizaron un solo canal.

Las correlaciones mostradas en este estudio no deben confundirse con la causalidad. Se puede deducir sin ninguna duda que los compradores omnicanal son más valiosos para el retailer que los compradores tradicionales, por lo que es una buena idea que las marcas ofrezcan experiencias de este tipo. Pero la pregunta abierta es si de inicio, estos consumidores omnicanal, eran ya o no unos clientes más leales y con un ticket medio más alto, y precisamente por eso se convirtieron en clientes omnicanal.

Independientemente, este estudio apoya firmemente la lógica usar una estrategia omnicanal y utilizarla como diferenciador para luchar contra el asalto a las ventas por parte de retaileres puros online. A los retailers tradicionales con tiendas físicas les irá mejor no sólo aprovechando el poder del mundo online, sino también sincronizando los mundos físico y digital para proporcionar a los compradores una experiencia multicanal perfecta que los retailers puros online no pueden igualar.

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Published by: Guillermo de las Heras Villalón in Eliminando las colas, Hábitos de compra

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